如何进行品牌专业与管理?

[日期:2009-12-21 ]
来源:互联网  作者:佚名

有关老字号的品牌发展讨论已经很多了。纵观这些研究内容,主要还是在企业体制,管理变革,人才培养,产品创新,服务创优的细分层面上来提出的。这些内容,基本上还是着眼于企业内部管理方面,属于生产制造层面上的分析与建议,还没有完全转向市场,转向以消费者为核心的品牌层面,要以买方市场的心态与角度,来看中国老字号在现代市场竞争条件下,如何生存与发展,特别是在市场中的品牌价值体现与传承。

所以,本文想就中华老字号的品牌转型与传承管理,提出一些有针对性的思考,以期对中华老字号的品牌管理与品牌创新提供有效的策略与方法,帮助中华老字号走出市场困境,在新的市场环境下,突破发展,创新成长。让其品牌在市场中发挥真正应有的作用。

老字号的品牌价值要与时俱进

市场无国界,品牌有归属。一个好的品牌,持久的品牌,是在一定区域,一定环境,一定时间上形成的。如果要持久长期的发展,必需解决好这样两个问题。坚守与变革。坚守是指老字号中足以冲破时间界限,能长久留存的东西。变革就是要与时俱进,绝不能报残守缺。这两点可以说是老字号当下发展中的,有关品牌价值管理的核心问题。

北有王麻子,南有张小泉,北京王麻子在长江以北地区几乎家喻户晓,王麻子的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。但王麻子在经营中没有能紧跟市场的变化,刷新自己的品牌价值。在其品牌核心价值还没有被消费者充分认知的情况下,就盲目进行品牌延伸,导致后来者居上,不仅市场没有了,品牌价值也冲谈了。所以,像王麻子这种情况,它只是有产品价值,也就是说,只有产品质量好,还没有积累到更多的品牌价值,处在一个产品和服务都有一定影响的阶段,对品牌价值的贡献极小。

上海飞人牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫,可近年来却因经营管理不善,负债累累,连厂子带商标品牌要拍卖抵债。飞人这块金字招牌由兴而衰,在激烈的市场竞争中落马,很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。从前,消费者购买缝纫机,图的是节俭和方便;而在当下,随着人们消费观念的转变,生活质量的提升,缝缝补补的需求就大大减少了,就是针对服装厂的需求,也有一定的差距。消费者都习惯于采购现成服装,家用缝纫机在城市早已没有了购买群。

像这样的例子枚不胜举,几百年的老字号,最大的资产是时间洗礼的价值,但产品不创新,服务不创新,品牌价值不不断充值,其品牌就是一个时间较长的驱壳,就没有市场价值了。

所以,老字口的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值,步步提升为品牌价值,将名声价值变为消费价值。

品牌价值是一个理念与精神,不是具体的产品,产品可以不断变化以支持品牌的核心理念,而品牌是消费动机的核心趋动力。

作好品牌形象传承到品牌价值的转换

老字号的品牌资产,大多与当地的历史文化紧紧相连,是一个地区的生活消费型态符号。它主要体现在一个产品在时间上的价值,在质量上与一部分消费者的紧密关系的价值。因为这些,从而能持久的生存下来。但其规模都不大,它们积累下来的,大多是品牌产品的质量形象,于品牌价值的形象还差很大一部分距离。

一是时间价值(老字号)

二是名气价值(老产品)

三是文化价值(市井文化)

由于老字号的经营者们,大多对品牌价值一知半解,他们理解的品牌主要是自己的牌子工商标和招牌,品牌内涵是什么?并不清楚。老字号时间长,认知度高,不怕没有消费者,这是他们的服务心态,没有完全的市场心态,大部分仅仅停留在产品出生的时间概念上,其结果是,他们总是倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,其实,通俗的讲,他们只是活得年龄大,有没有价值还得另说。他们和市场的沟通与交流还远远不够,更不知道,如何将品牌形象认知转化为品牌价值的认知。这是老字号普遍存在的问题。

同时,时间价值也是随着当时目标人群的消失而不断流失,新生的消费者能得到传承的非常之少,再加上,老字号在宣传上投入较少,更多的依赖于一些老年消费者的口碑传播,忽视对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育,导致顾客群体转移或者消失,知名度就会不断降低。更不要说,对品牌价值的充实与转换了。

老字号经过几百年的风霜洗礼,本身具有的是产品知名度的价值,还不具备现代市场意义上的品牌价值。因为,他们即没有核心的价值理念,也没有持续不断的传承关系。面对新的市场环境,老字号需要对其品牌价值进行转换提升,要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。

要着手建立严格的品牌战略管理体系

在现在的市场竞争环境下,老字号之所以衰落,就是他们缺乏有效的品牌管理体系。管理方式纯粹是自然的产品管理方式,主要关注于质量与服务。对于现代市场下的品牌管理体系认知有限,更没有有效的的管理方法,基本上都是旧的管理思路,没有及时的各类创新,走向因境是必然的。

适时建立适应现代市场需求的战略品牌管理体系,及时进行产品创新和服务创新,是老字号持续发展的源泉。没有这样一套管理体系,老字号的品牌管理要走上正常的轨道,几乎是不可能的。

老字号们,大多是产品管理或文化管理方式,更多的是某一个局部的管理,根本谈不上系统化。一些能存活下来的老字号,大多是在产品上,局部有所创新,而在品牌管理上的创新几乎是看不到的。武汉的四大江城名小吃种,四季美汤包是有一个大幅度的创新。近20年来,其汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包,发展到12大系列、18个花色、8种味感。使得武汉其他老字号小吃都在衰落的时候,四季美依然风采依旧。还有阳江的十八子,在市场上都不具备王麻子张小泉等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,十八子从求变角度出发,填补了国内制刀史上10多个空白,累计获得60多项专利,丰富和充实了品牌发展的文化,在品牌战略有一定的高度,虽然离形成体系还有一个过程,但占了其中一点,也比其它没有此种意识的老字号,生命力要强悍的多。

因此,进行精准的品牌定位,传播,管理,服务,创新,文化等方面的系统化管理,是老字号品牌管理的核心战略与路径。

及时进行产品创新与理念创新

品牌理念是需要不断发展的,要不断走进消费者心里,根据市场情况的变化,进行不断微调。在产品创新方面进行有力支持,让品牌理念生动而扎实。在这里,我们讲老字号的产品创新决不是放弃传承,而是在传承中创新。比如,千万不要将老字号的产品变成一个旅游产品,那样的话,就真正的远离了老字号品牌经营的核心战略,这种传承创新是要不得的。因为,如果变成旅游产品,只能吸引两类消费者:一类是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的恋旧寻根。这两类人群的消费都是一次性的,缺乏持续性,这和旅游景点的消费还不完全一样,老字号的产品和品牌形象,还没有达到文化认同的高度。所以,不能指望旅游能做大做强。同时,这两类人群,也主要以中老年人群为主,无论是本地的还是外国外地的旅游人群都是如此,当然,还有政府相关部门的宴请,热爱传统美食的其它人群相支持。但这毕竟不是我们的主流目标。

同时,消费者是不断变化的, 老字号要针对自己产品的特点与目标人群,进行准确的市场细分。比如亨得利这个老字号,能经营经年始终不倒,其根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群,与欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜相拥,让亨得利这一老字号有了时尚的气息,从而拓宽了目标人群的范围。

理念的创新,需要常年对消费者的形态进行研究,不断转变观念;不光要在产品上创新,更要在品牌价值上创新,要不断研究消费者的内心新需求,不仅要满足消费者还要引导消费者的消费。

事实证明,品牌理念的创新,可以将企业的实力持续的增强与放大。老字号不能仅仅只有一个响当当的名声就完了,还要在产品与服务,文化上具有较强的竞争力,才是真正意义上的品牌,光有一个响亮的名字,这并不是真正意义上的品牌,也不会有较大的消费品牌价值。

老字号的品牌理念需要不断充值,不断进行价值链的建设和提升。要在消费者心中,建立起全新的消费价值理念。彻底走出产品管理的低层次误区。

要适时进行新的商业模式改进

品牌的经营与管理,不仅仅是停留在形象的管理与认知的管理上。老字号企业在新的商业环境下,还要进行商业模式上的创新。

老字号在上一个百年传奇上,基本上是国内市场的传奇,并且是在当时社会结构的变革不大情况下保持的。因而,老字号在商业模式与品牌管理上,并无多少改变与创新就能屹立不倒百年。而在当今社会结构上,商业结构己经发生很大的变化,消费受众也更加多元,老字号如果没有在商业模式上的创新,恐难有较大的生存空间与发展空间,品牌提升就更说不上了。

大家知道,老字号企业主要的特征是,这个字里,有诸多产品、人才、管理、文化上的优势,但在新的市场环境下,与新的品牌管理模式与竞争方式相比,也确实有些了。老字号要发展,传统的文化不能丢,要大大的弘扬。但传统的技术要改进,传统的服务也要改进,要与现代的商业模式相结合,才能有更大的生命力。仅仅是强调传统是没有意义的,只有悠久的传统通过新的商业模式与现代消费者建立起内在的联系,才能真正弘扬老字号的文化品牌,也才真正能让老字号的文化品牌向商业品牌成功转型。

现在看,老字号的商业模式都是最传统的,前店后厂,基本上都是以店面的形式发展起来的。而且经营的范围,也主要以快消品为主,分别表现为:

(1) 餐饮类;

(2) 食品类;

(3) 茶饮酒类;

(4) 医药类;

(5) 鞋帽类;

(6) 钟表眼镜照相类

(7) 服装服饰类等

其核心主要为餐饮类食品类茶饮酒类医药类”(主要是同仁堂)的认知度最高。这些快消品产业中的产品,基本上都没有在商业模式有大的创新与突破,这对于老字号的品牌发展,影响是相当大的。

老字号的品牌要发展,变成真正具有竞争实力的商业品牌,必需进行商业模式的创新。这种商业模式的创新,有网络化的发展方向,(比如虚拟网络渠道的建设)也有标准化的发展方向,(比如产品的标准化,实行国际化连锁化经营)也可以进行多品牌的发展模式,以形成新老品牌共生共荣的发展之势。还可以进行品牌联盟的方式,将老字号与其它品牌联系在一起,相互借势,共同发展。

商业模式是一个企业赚钱的逻辑与方法。老字号在新经济条件下,一定要在这方面进行一定程度上的创新,才可能有大的作为。

老字号品牌管理要全球视野和胸怀

老字号品牌要发展,不能完全固守自身民族传统文化,要适时的与国际市场进行有效的对接,在不改变品牌形象核心认知的情况下,要积极与全球消费者建立沟通机制与渠道。激发世界受众的对老字号品牌的联想,最终令消费者产生品牌认同,切记,在这一点上,老字号企业,一定要有胸怀,一定要有世界眼光,千万不要急功近利。

在提振品牌信心,建立品牌价值焦点性认知的情况下,老字号要实行规模化经营,模块化经营,有效利用国际流行的品牌传播管理方式,长期进行连续不断的品牌促销与公益活动,让品牌形象、品牌产品、品牌服务、品牌价值等多个方面,都与消费者有着统一清晰的认识和认同。

我相信,只有在有这样的行动与这样的胸怀前提下,才能传承老字号的下一个百年品牌传奇。

郑新安:品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长,品牌中国产业联盟专家。"改革开放30年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。《商界评论》、《成功营销》、《新营销》、《中国商人》、新浪、网易、中国营销传播网、全球品牌网等近40家专业网站的专栏作家,发表专栏文字近500万字。

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